2006年11月29日高雄科學工藝博物館演講稿 ◎王榮文
前言
主辦單位因為有人看了我2004年寫的一篇文章，提到我參觀溫哥華故事博物館（STORYEUM，註一），覺得那是「文化產業化」的典型代表作。他認為我可以從行外人的角度野人獻曝，讓深陷在「典範轉移」時代無所適從的博物館經營人能多激盪些另類思考。
這兩年來，我並沒有對「博物館」做任何更深入的觀察或研究，也沒有看過更新奇的例子，因此我不禮貌地把舊文章摘要重登，和大家分享那一年我走馬看花、胡思亂想的一得之愚。
今年四月我倒是在莫斯科和聖彼得堡看了好多文學館和作家博物館，我參與了文建會引進普希金、托爾斯泰、蕭洛霍夫三位文學巨人的文物在台灣的展覽。對俄羅斯如此支持作家、重視文物文化，我印象深刻。
今年六月和十月，我兩度拜訪首爾，也去看了三星美術館。不過我比較受到震撼的，是在一條叫做仁寺洞的街上。這條街讓我看到：「中華文化在韓國，文創產業在首爾」。琴棋書畫、精品美食、策展表演，一應俱全，每天自然演出。仁寺洞有它先天的條件，也一定有政府和商家精心的規劃。我讚賞韓國各同業公會在創造他們「單一產業的集體繁榮」有高度的共識和運作規律，也對他們政府發展文化產業以 “One Source, Multi Use” 為slogan、為strategy, 為working system 佩服不已。我準備在會議中也跟大家分享在仁寺洞所見（包括照片），也許經營博物館，和經營一條街、和經營跨組織有相通的道理。
*註一：
演講之前，北藝大藝管所林佩宜同學幫我查知：Storyeum 宣布自2006年10月18日停止開放，直至找到新的投資者或經營者為止。事雖突然，亦易分析其營運模式之可能敗因：它在爭取二度參觀人潮，不如百老匯歌劇；它在爭取公益奉獻，似乎也沒有設計機制。
Part I∕內容為王、內容為鑰
2004年9月30日在中華電信公司的演講紀錄摘要
我記得今年（2004）暑假我在美國、加拿大旅行時，跟我同行的是怡和運輸集團的劉董事長，我問他一個問題：「誰是你們國際運輸集團最大的競爭者？」他回答我：「是德國郵局」。我聽了嚇一跳。他說，因為德國郵局用他們的國民儲金，買下了和他們業務有點關係的DHL公司，DHL擁有三十幾架飛機，這項異業結盟的結果，使德國郵局轉型為一個國際企業，成為全球第一大運輸集團。我接著問：「以中華郵政來說，它有兩萬多名郵差，它的宅急便可以分佈到全省的各個角落。德國郵局的例子對我們有什麼樣的啟發意義？」
德國郵局的啟發
我這個朋友很感興趣的說，他如果有機會和中華郵政做一個策略結盟或者合開一家公司，對他們的公司來說，中華郵局綿密的運輸網運送可以幫助他們將東西運進台灣的各個角落；而對中華郵政來說，怡和運輸集團可以透過陸、海、空，將東西運送到海外，等於把中華郵政從一個本土服務的公司變成一個國際型的企業。
我這位朋友的話很有意思，中華郵政在全省有1316個據點，如何能有效使用它們？其實我們雜誌公會曾經想過，如果可以讓台灣最好的雜誌擺在每一家郵局，讓各地讀者可以就近訂閱的話，不失為一個創意。可是，這樣的「知識創價」很可能還不夠。有一年，我在紐西蘭的基督城旅行，看到他們郵局的服務點除了賣集郵的相關產品外，更是一個漂亮的禮品店。這些國際經驗都值得我們回過頭來想自己——有時候，自己公司的價值是透過別人的眼睛看到；有時候，是你看到別人公司的價值，你可以從中找尋合作的機會。
對於文化產業，不管是電影、出版、建築或設計……產業，我常常在想它們都有一個共同的核心：智慧財產權的開發擁有與經營管理，都有四個價值端的活動，即創作端、製作端、流通端、閱聽端，所有的文化工作者其實都在從中尋找「自我的定位」。
前些日子，我應嘉義縣政府的邀請，在他們將發行的縣刊寫了一篇「山不在高，有仙則名」的文章。這篇文章寫的就是這回我到美加旅遊看到的三個成功文化創意產業，給予我的感動和心得，它們分別是溫哥華的STORYEUM（故事博物館）、維多利亞島的Butchart Gardens（布查德花園）和西雅圖的Seattle Central Library（西雅圖公共圖書館）。
改變博物館刻板參觀行為的STORYEUM
我們在溫哥華史坦利公園邊的腳踏車出租店，被一份精美開館優惠廣告吸引，於是我們買票（加幣22元）走進這棟座落在市中心老市區Gastown著名蒸氣鐘旁、佔地約3000坪的「故事博物館」，搭上可以同時承載190人並附有數位內容放映設備的圓形大電梯，緩緩走向BC省（British Columbia）的歷史時空之旅。
接下來的74分鐘，我們這群來自國內外的觀光客，就被引導進入英屬哥倫比亞省的開拓故事，從原住民的神話、信仰、生活，到大英帝國的航海決策、庫克船長的海陸征戰，新移民的入駐，辛苦的鐵路建築、現代城市的車站歡唱…。一幕幕的實物實景，除了靠設計師營造氛圍，STORYEUM最精采的創意是：觀眾得隨著場景移動，每一個場景就是一個活舞台，專業演員根據腳本演出一幕幕的故事、歷史。
我聽說開創這一文化生意的人，原本是位成功的食品商。他相信一個國際城市的故事是可以行銷的，於是他說動了六、七百名股東，募集了加幣2200萬，在市政府有心改造舊城區的大力支持下，建置了這個故事博物館。
對我來說，STORYEUM是台灣在提倡「文化創意產業」的典型代表作。首先，有人提出獨特的文化創意：改變參觀博物館的刻板作為，使城市故事可以規劃導覽、動態演出、實虛互見，並隨時改良。其次，它利用這個創意整合了投資者的資金、既有文化產業人的專才，形成產銷一體、可以計算盈虧的營運模式。這個創意還有最動人的社會效益：它與演藝學院簽約，提供年輕演員一個可以每天演出的城市舞台；同樣的社會效益也出現在Gift Shop，它提供藝術家一個行銷平台。我花了新台幣1500元，買了一隻「石頭鳥」，那是藝術家就地取材，利用當地海邊取之不盡、用之不竭的自然資源，設計加值成為各式各樣造型簡單逗趣的海鳥，變成有品牌的紀念禮品。這樣的東西如果當做土產可能只值150元，當做一件藝術品就具備了1500元的價值，什麼東西叫土產，什麼東西叫藝術品，這是文化產業或內容產業必須有所抉擇之處。這個商人透過這個文化創意整合了許多相關或不相關的人，成為一個生意的Model，對溫哥華市政府來說，也是為一個老舊的社區重新找到了一個生命。
這不也是我們「社區總體營造」要鼓勵的文化整合創意嗎？問題是：如果沒有從「創作端—製作端—流通端—使用端」去設計total solution的方案，單有藝術品創作，很難成功。溫哥華故事博物館是一個「文化產業化」成功的例子。
接下來，我要談的是另一個「產業文化化」的案例。
私有花園變成社會公產的Butchart Gardens
這次旅行，我們特別租車進船到溫哥華島，折騰一天，目的就只為了Butchart Gardens（布查德花園）。布查德花園距離溫哥華大約四十分鐘的船程，很多觀光客去維多利亞島的唯一理由和我們是一樣的。布查德花園的崛起是一個很特別的故事，它原本是一個廢棄的水泥廠，經老闆娘改建為花園，因為花種得很漂亮，口耳相傳，很多人就要求主人開放給大眾參觀，主人才開始收費，經營起花園觀光生意。現在布查德的門票收入，一年大約8000萬加幣，折合台幣是二十億元。花園主人認為取之於大眾，也應該回饋大眾，因此她每年提供500萬加幣給維多利亞大學植物系所，去研究奇花異草。這個做法其實完成了一個善的循環。因為，現在花園的每個角落都有奇花異草正在開發中。
但讓我最感動的是，我聽說，花園的主人立下了遺囑，如果後代子孫改變了花園的用途，將喪失繼承權。從一廢棄的水泥廠到遍種奇花的景觀花園，到與大學植物系所的研發建教合作，最後甚至於立下遺囑，不准後輩子孫變更土地用途，如此將永續經營公益花園當作對世界的承諾，正是「產業文化化」的極致典範。難怪布查德花園能精益求精，舉世聞名。
重新思考圖書館機能的Seattle Central Library
我們此行也恰好碰上了西雅圖公共圖書館（Seattle Central Library）的開幕，這棟造價1.65億美元的圖書館，是由西雅圖市政府找來的一位荷蘭明星建築師Rem Koolhaas所設計（與設計北京中央電視台總部大樓者為同一人），由於建築秀異、造型奇特，除了原本到圖書館看書的人之外，還有許多來自國內外的觀光客，使得該圖書館成為城市行銷的著名熱點。市政府也充份利用這個特性，把它變成一個Information Center，遊客可以自由取得當地豐富的旅遊介紹。這樣說來，西雅圖市政府其實是透過一個公共建設，去重新思考一個圖書館在一個城市的機能。而這座公共圖書館顯然成功地塑造了西雅圖的文化品味，同時也達到城市行銷的目的。這件事情對我的最大感觸就是，文化創意也不光靠產業人士才能豎立標竿，其實身在公門好修行，每一次的公共建設計畫，就是一個創造奇蹟的機會。我想，中華電信擁有許多土地和建築的資產，他日改造時，如果能多想一下「文化創價」，說不定會有一個新機會。
借力使力，溝通整合，才能創造雙贏
我是嘉義縣義竹鄉出生的鄉下小孩，北上多年，應邀寫這篇文章後，特別跑了一趟嘉義。這趟南下，我發現嘉義縣政府其實是很有機會可以發展，我印象很深刻的是太保地區的縣政府特區建築物，以及佔地八十幾甲的長庚醫院。有次我到長庚管理學院去，院長特別介紹我看養生文化村，他告訴我，王永慶先生在想養生文化村時，計畫把修理水電的、有音樂素養、會木工的…等等各項專長技藝的老人聚集在一起，讓這些退休的老人還能找到自己的價值，也就是說，活在養生文化村，不只是養老，還可以和大家互動，產生個人的一個新價值。王永慶先生在規劃養生村時，還能想到這一點人文關懷，我覺得很了不起。我最近聽說，台塑集團有意在新港農場投資四百億元興建養生文化村，未來將結合縣府和長庚醫院的醫療服務，這對嘉義縣而言，又多了一項競爭力。
「山不在高，有仙則名」，一座城市、一間公司或一個機構如何能有一個明星產品使其突顯，就像布查德花園突顯了維多利亞島，也像西雅圖公共圖書館照亮了西雅圖。向來，「台灣有個阿里山」，阿里山已是嘉義無可取代、可以文化加值的自然仙景；而我看到未來的「故宮南院亞洲花園」，應該是可以經營成功的世界級人文景觀。如果能再整合附近長庚、台糖、縣府、故宮的公共建築創意，結合能堅持創造在地特色的熱情民間經營者（台糖就可以獨立投資經營亞洲花園），相信就可以建造一個處處「生產、生活、生態」三生均衡、人人「自主、自足、自在」，可以傲世的嘉義太保創意園區。
但無論是政策決定者、產業人士、文化工作者或學術研究者，每個不同角色在思索問題，都有其不同的角度，最終如何透過一個溝通整合，大家互相借力使力，結合為一個有利、有機的組合，創造雙贏，我想就是這篇文章甚至是我自己常常在想的問題。
Part II∕「仁寺洞博物館」:一條街道的經營
我因為受邀參加幾次會議，腦袋中一直記掛著「華山創意文化園區」的定位和經營。因此逛到首爾仁寺洞時，突然有種深獲我心的感覺。這條街體現「中華文化在韓國」的氛圍，也提供「文創精品在首爾」的平台，台北的華山既然要建造成為台灣文創產業的旗艦基地，仔細閱讀這一條街，也許不無啟發。
仁寺洞從南到北共560公尺，由舊韓屋修整成為各種商家，主街道有衣飾、精工、陶瓷、書畫、文物和各種古為今用的創意精品店。逛街氣氛優雅，因為所有精彩的韓式美食、居酒屋都隱身在兩旁的小巷，沒有烏煙瘴氣的燒烤。仁寺洞主幹道上最新最大的建築，也都被要求退縮成為有公共玩耍空間、限高五層樓的創意市集。
我請同事林大溢先生從Google Earth上調地圖，將這條街上我們所拍到的照片秀給大家看。如果我把仁寺洞當作博物館，我看到常態展（固定商家）和主題特展（至少有五家定期舉辦畫展、珠寶設計展的藝廊）在進行，我也看到室內空間和戶外活動（週末下午封街表演古代的巡捕與強盜、還有媽媽合唱團和臨時小販）的互補性演出。但整條街上瀰漫著一種氛圍，熱鬧而不雜亂，有主從、有大小，主軸似乎是韓國文化的精緻內容。我最好奇：市政管理單位和街道商家組織是如何互動分工，一起經營這條仁寺洞博物館的？而台北的迪化街、台中的精明一街、三峽老街的經營呢？
在產業界限模糊、經營典範在轉移過渡的年代，創新思維包括相互借光。現在談博物館的設置目的，既已在蒐集、典藏、研究、教育推廣之餘，加上「提供娛樂」的功能，我們就更容易理解為什麼博物館必須使出渾身解數，吸引足夠的人進來參觀，還要讓他們有很棒的美感體驗，並且覺得好玩。我在首爾仁寺洞、上海新天地、鶯歌老街，都可以感受到這一種博物館所需要的氛圍。另外，如果我們不滅自己威風，我在國家圖書館、台大總圖和普希金博物館其實也看到了秘密武器——很有趣的，在數位與網路時代，裝裱師傅和仿古傢俱師傅，創造了他們的核心價值。
