當我被指派在這次「兩岸出版交流研討會議」上做個報告時，我對自己初定的大題目也不免感到吃驚；因為出版品因它所服務的讀者對象的年齡、興趣、教育程度、職業甚至信念……的不同，而有很複雜瑣細的「編輯生產」與「行銷管理」過程──有些微妙而膽大，有些充滿創意或神秘，一般出版人終其一生也難窺讀書活動之產銷全貌，我要用什麼角度來切入報告台灣的出版事業狀況，而又能避免「井底蛙」之譏呢？

我決定不使用臨時生吞活剝、拼湊出來的資料，我想也許我可以提出自己在這個產業裡摸索了十六、七年，「從做中學」（Learning by Doing）的一些經驗，來和大家分享。因此，我在題目下加了個副題，說明我今天的報告，是透過一個台北出版人對行銷通路的探索理解，試圖以此剖析整個台灣出版事業的產銷概況。這裡面有我的觀察，有我熟悉同行的見解，但更多的是我整整十六年的「遠流經驗」。──今天的報告，如果因此而不能避免一些個人主觀的色彩，希望可以被諒解。

我規劃了三張圖表，試著從三個角度來報告台灣出版產業四十年來的一些特徵。

（一）台灣出版事業產銷歷史的相關因素（圖表一）

影響整個出版事業產銷結構的因素很多：人口總量、受教育人口總量、經濟力、政治禁制力……都是，我試著用歷史年代抽樣為橫軸，列舉一些相關因素為縱軸，希望這些數據可以提供大家對四十年來台灣的出版事業發展，有一個最粗略的輪廓的理解。我把一些數據有關的解釋列舉在圖表下面。

〔註解〕

（二）台灣出版人使用中的四條行銷通路（圖表二）

把產品送上通路，在通路上尋找知音，是每個產業的基本要求，產品與通路息息相關，有時候「產品改造了通路」，有時候「通路改變了產品」，這裡面有妥協，也有創造，有社會環境條件的變遷，也有英雄創造時代的影子。

 出版是一種智慧產業，出版人作為一個世代、一個地區的文化總體表現的見證者、媒介者、參與者，他一方面要創發好作品，一方面也要透過市場的開拓來擴散他選定的好作品的影響力。

   任何出版通路的開發、維護、選擇，都費心血，我們歸納出四條台灣出版人使用中的行銷通路，並列表說明，這個報告的企圖也正是要透過這四條通路的個別狀況來理解台灣出版界的經營面貌

以下所推估之營業額數據係以末端（即讀者取得價格）計算，並非出版社的營業額。

（三）一個台北出版人的「市場策略」思考（圖表三）

一個出版人（包括編輯人、行銷人、管理人，甚至創作者）在決定推出一本書或一套書之前，可以用「市場策略」的公式逐一檢驗並思考該出版品面臨的各項產銷變數（variables）。

當出版人掌握愈多的「變數」知識，就愈能在逆境中產生創意思考，轉危為安。因為他因應不同時候、環境和市場的變化，可以自由選擇價格策略、媒體、促銷佈局或發展全新通路……等各種技術工具來克服困難。

以下試以「產品策略」為軸心來思考。記得圖形是立體的、轉動的、相互對應的。並且這五個因素，任何一個都可以是自變數（independent variable），也可以是他變數（dependent variable）。

圖表三：一個台北出版人的「市場策略」思考

〔危機意識〕
這個無形的虛體圓圈，是自由經濟體制下所有產業的天然桎梏，因為個企業擁有的，永遠是有限的資金、技術和人才，出版人必須了解自己的優勢和限制，並隨時提醒自己的危機意識：即使所有的變數都考慮周詳了，如果出版品還是賣不出去，會賠掉多少錢？公司負荷得起嗎？