Ａ.五○年代：

a 商務、正中、開明、啟明等大陸知名出版社遷台，以大陸時代編印的書，供應台灣社會的需要。

b 重慶南路書店街形成──「文化幫」子弟兵兼營出版（台灣出版人的一種出身）。

c 店銷書主流：來自大陸的思想性的書、通俗古典小說（七俠五義）、實用書（寫信不求人），以及產自台灣的兒童書（東方少年文學名著）。

d 「牯嶺街舊書攤」是台北文化發展過程的另一種風景，是窮困儉省時代知識養分的交換場所，也是出版人取得海內孤本的「書種子」來源。使它後來沒落的兩個敵人是：「富裕」和「影印機」。

Ｂ.六○年代：

a 文星在產銷上均有積極作為。一面延續著「自由中國」的影響打破禁忌，補足知識空白，引進西方思潮；一面開風氣之先，創新版本，挾自創媒體（文星雜誌）及三全批廣告（一次推出十冊新書）強勢之姿，影響並創造當時書店之流行──此後，人人文庫、三民文庫、水牛文庫、新潮文庫等四十開的書接續而起，對普及國民知識均有顯功。此時，也正是通俗小說（金杏枝、禹其民、瓊瑤）盛行的年代。

b 配合美軍，中山北路西書街形成──翻印西書出版業蓬勃。

c 這時代的出版人大抵由來自中國大陸的文人、作家、學者領風騷。

Ｃ.七○年代：

 a 在台灣受完大學教育的年輕人大量進入出版業（戰後第一代出版人）──引進行銷概念，試圖整合「純產品」及「純市場」思考。本地作家受到重視，開始被有系統經營（如遠景及爾雅、九歌、洪範、大地、純文學）。大部份出版社的工作人員約6～8人。

 b 第一批受完九年義務教育的「國中生」畢業，讀書人口擴增。

 c 店銷書進入彩色封面時代，書價也相對提高。（1974-遠景-40元）

d 除了重視書店的公關經營，出版人也知道報紙副刊和專欄書評的影響力（通路支援）。許多新的文學作家由副刊發掘，彭歌寫一篇書評至少可增加書店2000本銷路；這時也是靠每年的「國際學舍書展」集體打折賣書的時代（因為沒有一家大書店可擺全所有的書）。

Ｄ.八○年代：

a 野心勃勃的一些新出版人，因產銷擴張失衡或受書報社、書店連鎖倒閉影響，慘遭淘汰（1982-河洛，1983-四季、忠佑，1984-環華、出版家，1985-台南、台中）。

b 借著盜印「讀者文摘」叢書產生的價差利益支持，加上倒閉品、公共財……上千種出版品的投入，龐大的地攤（3折書）戰車部隊（500輛）形成，威脅著正規的出版人（1979-1983）。

c 大型綜合書店出現，並且連鎖發展──金石堂首創以電腦統計之「文學」、「非文學」暢銷書排行榜，使作家概念分化，「非文學作家」取得與「文學作家」同等地位。初期非文學作家以「財經」 （天下、遠流）、「心理」（遠流、洪建全）進領書市。

d 配合經濟之長足發展，非以「學生」為主，而以有自主經濟能力的小企業主、上班族為讀者對象的「財經企管書」，在「價格策略」上得到較高的發展空間。「天下」以沒有白吃的午餐及「知識有價」的觀念，改變此通路平均書價，以「品牌形象」創造高價（由120元提至200元，200元是目前書店通路能接受的價格上限）。

e 新的店銷通路──便利商店（7-11等）連鎖完成，對雜誌、漫畫、旅遊、實用書將有重大影響。

Ａ.目前（1994）在店銷通路上活躍的出版社和雜誌社列舉如下：

a 綜合類：皇冠、遠流、時報、松崗、希代、聯經、天下文化、學習、張老師、麥田、洪建全、方智、藝術圖書、戶外生活、水雲齋、三民、五南、牛頓、九歌、爾雅、洪範、林白、遠東、星光、世茂、全華、風雲時代、信誼、東方等。（約一千家出版社搶奪這通路上百億市場，以九三年金石堂統計為例，前五十大出版社的營業額佔其圖書總收入的百分之四十）。

b 漫畫類：東立、大然、時報、長鴻、尖端、青文、東販等。（已有20億元市場，分佈在便利商店、超市、書攤各零售點及傳統書店）。

c 雜誌：時報周刊、讀者文摘、空中英語教室、汽車購買指南、財訊、天下、錢、職業棒球、Non-No、博覽家、新新聞、講義、世界電影、軟體世界、商業周刊、Elle、People等（約三、四百種雜誌搶奪近20億元的雜誌零售市場）。

Ｂ.九○年代台灣的大型連鎖書店已組合成形，影響未來的出版生態。舉最大規模的金石堂為例，目前（1994年7月）全省已有分店38家，其營業面積每家約二佰多坪，可陳列書種每家近四萬種（但電腦檔十年來已建有20萬筆資料，由此可見書種可能被逐出書店的狀態）。 每月現接受新書1200種，約佔實際出版量的六、七成。其營業總收入約佔全省書店通路總收入的百分之八至十二。其他具代表性的連鎖書店有：新學友（親子書）、誠品（中外書品味經營）、三民（圖書館式經營,復興店近千坪目標陳列12萬種中文書）、諾貝爾、敦煌、光統、何嘉仁及宏總等，以上合計賣場約２萬坪。此一發展，直接威脅眾多獨立書店（全省約1500家，每家約有30坪賣場）的生存，也間接衝擊著中盤商的活動空間；部分業者在專門店（佛學、廣告、漫畫……）與量販店（特價套書、滯銷書、公共財）之間思考轉型、尋求生機。

Ｃ.便利商店（CVS） 是出版人要為特定書種介入社區、家庭讀書生活的通路利器，它是創造話題書、販賣消遣書、實用書、漫畫書、通俗文學書及這類雜誌最有影響力的地方。目前（1994）全台灣共有2600家便利商店，其中以統一超商（7-11）的八百多家最具規模，每家提供一、二坪面積陳列上述書報雜誌約共二、三百種──出版人值得發揮想像力，為這條特殊「通路」創造符合它特性的「產品」。（有20億元市場）。

Ｄ. 還有什麼因素會影響九○年代這條通路發展面貌？一是國際化的影響，二是電腦科技的影響，三是華文出版市場整合的影響。新著作權法保障了全世界擁有智慧財產權的所有者，台灣出版人必須主動地或被動地走入國際，引進各色樣的出版品，此其影響一。由於科技特別是電子多媒體的發展，刺激了智慧產業跨領域的合作，未來通路上可能同時販售電子書、雜誌書、有聲書、影像書，此其影響二。國際出版品的中譯與兩岸關係的演進，華文出版市場的整合指日可待，畢竟，「心中有讀者」過去想的是二千萬人口，現在可思考十幾億人的產銷空間，此其影響三。

Ａ.五○年代：

a 民營報紙、雜誌媒體開始蓽路藍縷。這是「到處跑新聞、拉報份」（1951- 徵信新聞）、是「騎腳踏車發行雜誌」（1954-皇冠）、是「如果你要害一個人，就勸他辦雜誌」（1957-文星）的時代。也是以思想啟蒙、爭取言論自由的文人活躍的時代（1949-1960自由中國）。

b 此時的台灣出版人談不上有郵購技術。在「中央日報」作新書預約廣告（商務、正中、中華）就是最積極的出版家了。這年代在市場上活躍的雜誌是「自由中國」（1～2萬份，中小學須訂）、拾橞（1950）、野風（1950）、學友（1953）、幼獅文藝（1954）。

Ｂ.六○年代：

a 在報紙限紙、限張（1950-1.5張，1958-2大張，1967-2.5張）、限證（1960- 限31家）、限印、限價的政策下，少數民營報紙逐漸脫困，反而在保護政策下形成最有力媒體（1953年第一大報中央、新生各6萬報份，1963年聯合報15萬份，1973年聯合報、中國時報各30萬份）。

b 雜誌開始功能分化（1961-文星，1962-傳記文學，1966-純文學，1968-婦女雜誌），但仍不容易以「訂戶收入」及「零售收入」維持平衡，須靠創辦人兼職或以「副產品收入」（如出書）補貼。（1965年聯合報開始靠廣告收入而有盈餘）。

c 文星以嶄新開本，每月推出十冊之持續巨量，攤提了昂貴的「三全批報紙廣告」成本，協助了店銷通路的經營（也護航了自營店）並藉著李敖動人的促銷文案，開啟了出版郵購的新局。「文星集刊」的出版預約並曾獲致大成功，須用大麻袋至郵局領款。此後至七○年代底，在報上刊登「新書預約廣告」是台灣出版人測試讀者反應及獲取出版資金的重要方法。（文星和商務是登最多三全批出版廣告的。文星結束後，作家及經營資源由水牛接續。）

Ｃ.七○年代：

a 報紙副刊功能大幅擴張──冶學術、藝文、生活於一爐。兩大報副刊主編之搶議題、爭作家的白熱化競爭，使其與出版人產生供需依存關係（例：1974-尹縣長/出版人+作者+主編+報老闆=共犯結構）。七○年代台灣之讀書出版活動，雖有書評書目、愛書人等雜誌推波助瀾，但無法分割與兩大報搶報份之關係。出版人（包括1974-聯經，1975-時報）均使用報紙為主要促銷媒體。兩大報之威效亦隨報份增加而有突出功能（例：1975-三毛「瑪法達的世界」之劃撥收入）。

b 媒體能創造英雄，英雄亦能促銷產品（另例：新書一經聯副專欄書評家彭歌品題，在書店至少多銷售2000冊以上）。

c 1979年遠流更以《中國歷史演義集》（全31冊）首度證明全頁報紙（特別是兩大報）對大套書促銷的無窮威效，單靠郵撥收入即售出上萬套，「特價優待，最後１天」更讓讀者排隊登記購書。（成功分析：1概念完整、文案動人，2當時之李敖魅力，3扮相符合需求--以書櫃代替酒櫃之裝潢氣派）。此一通路之開發成功，鼓勵了許多出版人開發套書產品（最成功的是時報《中國歷代經典寶庫》）。

d 另一郵購技術──以DM（直接信函）爭取雜誌訂戶買書，則由台英社借助「讀者文摘」之技術指導而引進台灣（讀者文摘年營收３億，是目前利用此通路之第一名公司）。

Ｄ.八○年代：

a 套書相繼使用報紙媒體及DM，尋求讀者認同，有人成功（名人偉人傳記全集、中國歷代經典寶庫、台灣最佳去處全集）。有人失敗（白話中國古典小說大系、諾貝爾文學獎全集）。語言學習錄音帶趁勢興起。出現在平面媒體上只有文字和圖片說明，故產品的定位必須準確，訴求的概念必須簡單動人（例：「他本來只想賣紅豆湯，後來卻創造了世界上最大的電器公司」、「只要２元就可以馬上獲閱長橋雜誌」、「全世界華人的共同語言──金庸作品集」……）。

b 出版公司良莠不齊，消費者主義抬頭，出版人無法藉讀者預約資金維持，媒體經營日益困難，有志者困而思變，轉通路經營。（錦繡--人員直銷；遠流--化整為零、店銷與郵購並進；名人--講義雜誌……）

c 社會多元發展，報紙解禁增張，雜誌百家爭鳴、企業經營（財訊、天下、牛頓、儂儂、錢、前進、自由時代、雅砌、巧連智……），資訊爆炸，出版人面臨整合與競爭難題。

Ａ.在「產品」、「技術」和「名單資料庫」三者交互掩護前進中，目前（1994）在郵購通路產銷活躍的出版社有:讀者文摘（約4.5億，有內名單100萬）、迪茂（約2億，有內名單15萬）、遠流藏書家庭（約1.5億,有內名單15萬）、台英社（約1億）、綠大地（約1億）、華馨、三省堂、禾林…….等。上述公司基本上經營套書、系列書、雜誌、語言課程、故事帶、古典音樂，售價自一千至一萬元不等，一次付款以一、二千元最受歡迎。

Ｂ.經營雜誌依賴三種收入：店銷零售的收入、郵購訂戶的收入、接受廣告的收入。因此能夠擁有大量訂戶的雜誌社，即是能擁有優越促銷及郵售技術的公司。這些雜誌包括：時報周刊、講義、天下、巧連智、空中英語教室、綠生活、小牛頓、皇冠等。雜誌訂戶有人估算93年有14～18億收入，可售數量六百萬冊。（以250種中文100種外文雜誌取樣，93年的雜誌平均售價是145元，94年是170元）

Ｃ.「坪效」之於店銷，等於「名單」效益之於郵購。台灣可以有多大比率的郵購人口？有多少各級教育人口、壽險名單、信用卡戶、社團名錄？如何內化為符合自己產品需求的名單？如何規劃與讀者之間長期的互信合作關係？是一次性、連續性或俱樂部（Book Club） 知己性的關係？由於每個產銷企劃案都是創意與技術的挑戰，故具風險。

Ａ.七○年代：

a 台英社（FMP）在引進「讀者文摘」郵售技術（先看書後付款）成功後,1974年借助一位退休之日本顧問的協助，引進圖書直銷制度（產品是Time-Life科學叢書中文版）。從此台英社以企業化之發展──經營「店銷」「郵購」「直銷」三路並進，成為目前台灣最大之圖書經銷公司。而且「後出轉精」，又以「直銷」最具實力。

b 「光復」在經營「學校通路」成功後，開始出版彩色套書（包括科學、美術、兒童，均取材自國外）──1977年起，以上述產品佈局開始其穩健之直銷通路經營（技術及幹部來自第一代台英人）。

Ｂ.八○年代：

a 「錦繡」出版了《江山萬里》彩色套書（1981），以取得之《中國歷史演義全集》讀者名單，在DM及報紙上初獲戰果，並接收一個潰散的直銷系統（地球），乘勝追擊，在很短時間售出４萬套，開展國人自製彩色套書之新記錄（當時之社會情緒：中國熱）。

b 「台英社」失去「讀者文摘」之在台經銷權，鼓勵漢聲出版《中國童話》（1983），一炮而紅，第一年即創下２萬套之紀錄──這仍是目前業界唯一以「產銷分工」方式成功的幸運例子。

c 階梯公司另起爐灶，以英語學習錄音帶及《NHK日語全集》在「郵購」及「直銷」市場上均有斬獲。牛頓引進科學雜誌成功，逐漸開疆拓土，形成集團。

d 「環華」則是典型因產銷失衡失敗的例子，直銷部門開設之前，並無足夠的產品規劃，以致為應付直銷員之要求，每三個月編１套彩色叢書，粗製濫造……。

e 「出版家」則是因對產品的市場判斷錯誤，把專業產品當成普及產品規劃，而付出慘痛代價（預估有1000萬美金的市場，借錢投資，利滾利，並受連鎖倒閉影響──並且，編輯進度因專業人才不足而一直拖延，致使直銷人員坐吃山空）。

Ａ.在「產品」、「技術」和「直銷人員數」三者交互掩護前進中，目前（1994）在這條通路上活躍的出版社有：台英社（1800人，含內勤300人）、光復（約800人）、錦繡崇亞（約500人）、漢聲（約350人）、麥克、鹿橋、上誼、階梯、台灣大英（以上各約200人）。

Ｂ.人員之招募、組訓、維持、激勵……均極富挑戰，最重要的是如果沒有可以容易「推銷」以及「足夠數量」的好產品，整個螞蟻雄兵的系統會很快冰消瓦解。直銷人員容易遊走各公司，也容易為別的產業（保險業、傳銷業）所吸納。

Ｃ.90年代初期有三件直銷公司發展案，所代表的意義值得觀察。一是漢聲與台英社結束七年多的合作關係，漢聲除出版書，已兼營直銷通路，而台英社則成立編輯部，直接自國外引進兒童套書，補足直銷部門所需書種，並發展與日販合作出版的關係。二是錦繡圖文採用「內部創業」模式鞏固產銷人力資源，一面把自己定位為純生產公司，一面把直銷部門獨立為股份公司（崇亞），讓從業員入股60％，全力擴張其直銷實力。並且在傳統的彩色套書之外，以多通路整合行銷的方式開發了「巨匠park-work系列」及「雜誌５年訂閱」為直銷主力產品的設計。三是華一華成的倒閉（1994），除人員潰散，大量產品亦將流落市面，加上「６１２大限」的衝擊，可能激化「量販店」的興起。

Ａ.五○年代：

a 正中、商務、中華、開明、啟明、大中國、遠東、復興……各顯神通，自編教科書，進入學校。1953年因競爭激烈、破壞教育風氣，從此迄今，中小學教科書「限價」。（並且也是在1953年，國、公、史、地統一為標準本）

b 東亞（豪華）開翻印英文書之先河，隨後淡江、敦煌、新月、文星、虹橋加入，蔚為潮流──西書業者除開店自銷外，此時進入學校系統為教科書、學習參考書。

c 升學主義興起，配合補習班的名師，中小學參考書的出版開始蓬勃（1957年南一書局開始出版中學參考書）。

Ｂ.六○年代：

a 1968年實施九年國教，國中、國小教科書統一編印，由台灣書店開始有價發行，高中高職則除國、公、史、地四科，民間出版社（正中、復興、遠東、東華、環球）可自行編印其他各科教科書。

b 虹橋取得美商「美國話」、「英語900句」（全套六冊）授權翻印權，此後20年，「英語900句」幾乎所有大、中學生人手一套，可能是西書出版史上銷量最多的書。

Ｃ.七○年代：

a 除高中、高職教科書外，三專、五專、大學的教科書（三民、全華、徐氏、合記……）參考書、高普考用書（五南）逐漸成為出版人開拓的市場。

b 中學參考書：搶明星學校明星補習班的名師編寫產品，透過地區代表與學校建立關係爭取市場。補習班多，參考書也多，此時南一、建立最強。小學參考書則「新學友」是領先品牌。──它可以創造通路習慣（如5科1套賣），也可以用高製作來逼退進場者（如5萬冊平衡）。

c 西書翻印以供大專用書及英語補助讀物為主，暢銷小說逐漸減少。（越戰結束）。

Ｄ.八○年代：

a 除正中仍維持龍頭，民間出版社亦逐漸取得教科書市場位（高中高職：龍騰、復文、全華、正文）。1989年國中藝能8科亦開放民營（仍限價、限頁），1991年國小音樂科將開放。

b 別的領域的的出版人彷彿只跟自己競爭──在參考書學校通路的爭奪戰裡，卻是你死我活，優勝劣敗的搏鬥，因此，NO.1的市場占有率或高達70％（新學友），或合佔85％（南一、翰林），非其他通路所能想像。

c 對有些西書業者而言，黃金時代結束──外文書的翻印權被保障，學校通路的勢力即重被分配。

Ａ.目前在這條通路上活躍的出版社：

a 教科書：正中、幼獅、復興、東華、遠東、三民、全華、五南、曉園、台灣書店、康和、仁林。

b 參考書：南一、建宏、建興（高中）、南一、翰林（國中約10億）、新學友、南一、翰林（小學約8億）。

c 外文進口書：新月、華泰、歐亞、雙葉、開發、敦煌、書林、文鶴、力大、合記、藝軒、南山堂、文景、南天、大統、秀鶴行。以上約6000萬美金市場。

d 日文進口書:日盛、永漢、龍溪、新學友（以上日販系統） 、紀伊國屋、大陸、廣洋、農學、東西畫廊、古瓏驊（以上東販系統）。宏儒堂、文士（以上日貿系統）。

e 學術機關及學校圖書館購書：除向上述進口書業者或取得授權之翻印業者購書，有些單位亦直接向美或Jobber簽約購書。

Ｂ.這條通路上的產品競爭亦異常慘烈，特別是中小學參考書（升學壓力與家長望子成龍），其競爭之規模非其他類型出版社所能想像，出參考書的大出版社，均擁有一貫作業的印刷裝訂工廠──一方面是為了增加競爭能力，降低成本（學生人數多、科目多、印製量大），一方面也由於中小學教科書常常修改版本，參考書編印後能銷售的時間極短（只有1、2個月），故除生產人員，亦須維持龐大的銷售業務人員，因而要進入參考書通路上的競爭者，必須資金雄厚──這也是目前此通路形成寡頭獨佔的主要原因。

Ｃ.經營學校通路，相當依賴長久累積的人際關係，這一點和直銷通路一樣，只不過這回出版人要建立關係的對象是「老師」或者「學校行政人員」。因此，透過「地區代表」（或適當人士）常常是必要的。

Ｄ.1985年7月11日新著作權法強迫西書翻印業者轉型:變成「進口商」或得到合法翻印授權。著作權的干預影響了整個產銷的結構──並且，由於台灣國際化的潮流，學術單位研究經費的充裕，預料未來整個外文書產業仍極具遠景。外國書商也了解這一點，Simon & Schuster，Oxford，Longman，Thomson，McGraw-Hill等九家出版社在台灣設辦事處，派代表幫忙此地業者「促銷」其教科書或語言書產品。

Ｅ.隨著台灣開放政策的施行，多元思想被接受，中小學教科書已決定96年起全交由民間參與編印，預料這領域將是未來國內外有心長期發展學習教材的出版人的新的表現機會。